Samsung再入空气调节器对行业有什么影响,米家中

日期:2019-06-01编辑作者:太阳城娱乐网

小米再做空调,折射出空调板块的吸引力:小米于7月正式发布米家互联网空调,这是继小米2015年与美的合作、2017年生态链企业推出智米空调后,第三次介入空调产业。本次小米直接给空调冠以“米家”品牌,相比生态链企业仅能获得米家商城的支持,米家的产品能够充分利用小米其他自有渠道——线上小米商城、线下小米体验店等的支持,足见公司对此的重视。

事件:小米发布米家空调

    小米为空调带来什么?“鲶鱼”品牌:从供需两个角度来分析,我们认为小米空调短期能形成的规模有限,对行业影响亦有限。就本次发布的米家空调而言,产品价格实惠,但痛点不痛;几乎无利可图,我们测算本款米家空调净利率仅2%,短期内难见到成本大幅下行的趋势,小米也难以产生空调相关的服务收入,若真实盈利能力如此抑或更差,公司就没有特别强的动力做大规模,小米空调会在很长一段时间内走“饥饿营销”路线。参照小米电视发展路径,我们预计3年后小米空调销量或能达到200~300万台/年,进入市场前十品牌,当然体量还不足以挑战现有龙头的地位。值得注意的是,小米可能还会推第4台、第N 台空调,小米之后可能还有其他互联网企业出现。对于空调行业而言,“鲶鱼”品牌的进入,将迫使现有的参与者更加努力创新,提高性价比。

    根据小米商城官网信息,7月23日小米正式推出米家互联网空调,该产品为1.5匹分体式壁挂机,定价为1999元 200安装费,高颜值、智能控制、性价比为三大卖点。

    空调为小米带来什么?流量价值:除了利润,我们认为空调可为小米带来流量价值。智能家居是小米IoT 布局不可或缺的一环,小米通过生态链企业已经涉足冰洗、厨电、小家电等多个领域,空调显然不能少。哪怕空调销量每年只有几百万台,这对小米也是很大的数据入口。

太阳城娱乐网,    为什么定位在三级能效和2199的价格?

    几乎无利可图的定价,为什么小米空调价格优势仍不显著?按照小米一贯的极致性价比运作思路,理论上讲小米模式销售空调减少了渠道加价、赚取有限利润,空调的定价应该更低,但事实上这款米家空调售价2199元(含200元安装费),高于部分竞品的价格,但利润空间已经很小了。造成这样的原因,我们认为有以下几点:首先,小米空调的采购成本高。以一台典型空调为例,长虹空调的渠道加价率能达到24%,而小米虽然节省了渠道加价,但其更高的材料成本 代工费用导致空调的采购成本比长虹高出27%。第二,空调行业竞争较为充分,不像一些电子产品、小家电,中间流通链条加价高。成本端,龙头企业凭借规模优势和对产业链上游企业的话语权,降低成本;售价端,龙头企业对渠道的控制力强,掌握终端定价。第三,三四线空调品牌的低价策略。由于空调产品同质化现象较为严重,三四线空调品牌在生产成本高于龙头企业的情况下,无法通过差异化的卖点实现产品溢价,最终只能以低价去和龙头品牌进行竞争。

    2017年推出智米空调,由长虹代工,一级能效,全直流变频,定价4399元,面向消费升级人群,过高的定价与小米主流消费人群契合度较低,销量有限。性价比路线才是小米的核心竞争力,所以此次推出了定价较低的三级能效的米家空调。

    空调板块仍有吸引力:小米不放弃空调也折射出空调市场的价值。在目前所有家电品类中,空调客单价最高;在黑电、白电产品当中,空调成长性最好,行业有望继续保持稳健增长。空调龙头企业在品牌、技术、成本、渠道、上下游产业链控制等多方面深挖护城河,地位短期难被撼动,具备长期增长潜力。我们继续推荐空调龙头格力电器、美的集团,以及上游龙头三花智控。

    短期对行业格局冲击有限

    风险提示:小米对空调业务支持不及预期,房地产下行超预期的风险。

    从产能看,格力、美的、海尔、奥克斯和TCL 等公司占据约80%产能,行业中闲置产能较少。米家空调代工方长虹的产能约420万套,除去其自主品牌的销售,剩余产能较小。即使假设代工方愿意扩张产能,后续瓶颈在于关键零部件的供应,如空调压缩机。格力、美的自建配套压缩机工厂,海立股份的大部分产能目前被格力、海尔和奥克斯锁定,关键部件的配套供应也将制约小米空调的迅速起量。从需求看,根据中怡康数据,2018年1-5月1.5P变频挂机空调占整个空调市场的比例为28.46%,根据互联网消费调研中心数据,2017年上半年三级能效空调比例42.1%,大致预估三级能效1.5P 变频空调的占比约10%左右。从渠道看,截至2018年3月底,国内小米之家零售门店数量达到331家,与格力美的3-4万家左右的专卖店相比,差距甚远。同时,由于空调涉及线下安装,安装队伍需要搭建,且旺季的安装工人具有稀缺性(格力此前给安装工人加补贴),预计实际销售仍是缓慢放量的过程。从价格上看, 2199的定价意味着代工厂商长虹的利润非常薄,预计米家空调生产成本短期无法下降,目前的定价难以有较好的盈利。

    关注米家空调给行业带来的鲶鱼效应

    市场目前关心米家空调的性价比路线会不会拉低整个空调行业的均价,导致行业盈利能力下降。其实,我们不妨放宽视野,来讨论一下,在小米这条鲶鱼的压力下,传统家电企业有没有能力做出真正具有性价比的东西去应对竞争?传统家电企能否给消费者提供品质更好却更低价的产品,核心取决于产品力能否提升、成本是否存在压缩空间。

    从产品力看,优质产品背后需要大量的研发投入和技术积累。格力和美的等龙头公司均成立了中央研究院,形成基础研究 产品开发研究双层研发体系,产品发展后劲是不是比纯靠代工的公司更足?从成本看,生产成本角度,龙头公司大规模制造摊薄固定成本,原材料采购议价能力强,生产成本小于长虹等规模较小的二线品牌。此外,龙头公司近年来大量的自动化改造、模块化生产将提高生产效率,降低生产成本。渠道成本角度,渠道层级压缩与削减、物流体系改善是关键。美的集团缩减二级经销商、格力成立电商部门对接京东等线上渠道,行业新星奥克斯在线上采用网批模式,把中间代理层级去掉,1万多个零售商直接在内部平台下单销售,都是提升效率降低成本的尝试。从动态的角度看,如果传统家电企业能够在小米性价比策略的压力下,主动提升效率降低成本,那么是否还要再去担忧盈利能力的下降?

    风险提示:房地产下滑;原材料成本上涨

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